Saiba mais sobre CRM

Gestão empresarial voltada para o cliente.

O mercado globalizado em constante mutação tem acirrado a concorrência entre as empresas e tornado os clientes cada vez mais exigentes. Agora produtos e serviços de alta qualidade a preços cada vez mais baixos são comodities e fazem parte da filosofia da maioria das empresas que sobreviveram à década de 90 com a sua imensa onda de fusões e aquisições e mudança de core business para adaptar-se às novas condições competitivas.

Porém, colocar o foco no cliente para manter uma vantagem competitiva sustentável será necessário dar um salto qualitativo na prática do Marketing através de estratégia e tecnologia que ofereçam informações para que a tomada de decisão e a gestão concentrem-se nos momentos da verdade, em que os clientes vivenciam a negociação e o atendimento. Esse grande desafio empresarial só será vencido se toda a empresa “tornar-se orientada para o cliente”, pois é isso que realmente determina se os clientes ficarão completamente satisfeitos e conseqüentemente serão fidelizados.

Muitas empresas fracassaram no intento de encantar o cliente, mesmo gastando grandes somas em comunicação, na implantação de Contact Centers adotando técnicas como o telemarketing e de e-business para venda ou atendimento ao cliente, pois não dispunham de tecnologia e de processos que permitissem gerenciar o relacionamento com o cliente, incorporando as informações a partir de qualquer tipo de contato ao longo do ciclo de atendimento ao cliente (vendas ou qualquer outro tipo de solicitação). E, mesmo tendo a tecnologia de CRM negligenciam o uso inteligente da informação pela organização atendo-se a práticas ultrapassadas de gestão.

Assim, concluímos que o principal fator de sucesso da filosofia de Marketing de Relacionamento consiste na integração interfuncional dos seus quatro pilares: filosofia, processo, tecnologia e pessoas, evitando-se o encapsulamento da nova mentalidade em relação à importância do cliente nos departamentos chamados de linha de frente, que na maioria das vezes enfrentam grandes conflitos interdepartamentais para cumprir suas metas.

Além disso, em geral, esses departamentos não recebem o apoio da alta administração e com isso as promessas não se concretizam em ações. A mudança de processos de gestão facilita que a nova filosofia permeie por toda a organização. Sendo que, a tecnologia de CRM (customer relationship management) viabiliza a prática das atividades de marketing, e principalmente do gerenciamento do relacionamento com os clientes com base nas informações obtidas em tempo real.

Só assim é possível gerar valor agregado a cada contato com o cliente, desenvolver produtos customizados em massa e prestar um atendimento diferenciado em tempo real. Além disso, as campanhas de conquista e fidelização de clientes podem ser desenvolvidas a partir do profundo conhecimento das necessidades e desejos dos clientes e as promessas de reconhecimento e atendimento tornam-se realidade.

A tecnologia de CRM, Customer Relationship Management, integrando-se ao Marketing proporciona os meios para a conquista do respeito, da preferência de marca e compra repetida realmente lucrativos, pois permite um atendimento ainda mais interativo e próximo, podendo até incorporar o cliente no próprio processo de especificação de produtos e de administração do pedido.

É importante alertar que a forma como a tecnologia de CRM é apresentada pode fazer com que a empresa aumente o nível de frustração com as filosofias “da era do cliente”, pois novamente é enfatizado que investir na linha de frente é o bastante. Quando se fala em encantar o cliente ou implantar o “CRM” numa empresa as recomendações, em geral passam por alguns aspectos como:

• comunicar-se melhor com o cliente,
• integrar os canais,
• delegar poderes aos funcionários da linha de frente de modo que possam encantar o cliente com suas iniciativas e com sua audácia.

Todas estas ações são importantes e devem ser implantadas sob o conceito do Marketing de Relacionamento1, mas para que realmente se obtenha o resultado desejado é preciso que toda a empresa esteja preparada para cumprir a promessa de reconhecimento e atendimento proposto na estratégia e divulgada pela comunicação.

Portanto, é imprescindível rever os processos, que podem ter sido engessados pelos projetos de gestão integrada (ERP). A revisão dos processos de atendimento do cliente, desde o desenvolvimento de produtos até o atendimento pós-venda, deve ser revisto a luz das enormes possibilidades de integração que os poderosos softwares de CRM oferecem.

A verdade simples é que toda experiência do cliente é determinada pelo modelo de gerenciamento do relacionamento, desde o planejamento de vendas e de comunicação passando pela administração do pedido, planejamento de produção, logística, entrega até o serviço pós-venda, que definem o sistema de negócios de uma empresa.

“A estratégia, os processos e a tecnologia de CRM oferecem às empresas, a curto prazo, a oportunidade de dar um salto qualitativo no seu Marketing.”

Mirian Bretzke